¿Por qué mi herramienta de email marketing informa de muchos más clics que de sesiones de email Google Analytics?

Hay una duda habitual cuando se hace email marketing. Aunque parece que deberíamos tener un número de sesiones provinientes de campañas de email similar a un número de clics de nuestras campañas de email, no tiene por qué ser así. La realidad es que solemos tener muchos más clics que sesiones.

FAQ: Preguntas y respuestas sobre la discrepancia entre clics de email y sessiones de email

¿Qué es un clic en tu herramienta de email marketing?

Es el número de total de clics en algun enlace de los emails que has enviado.
Esto no significa que contabiliza todo tipo de enlace, vaya dirigido o no a tu sitio web.

¿Qué es una sesión en Google Analytics?

Se puede decir que una sesión es el elemento que engloba las acciones del usuario en su sitio web.

Esto significa que 2 visualizaciones de página por parte de un mismo usuario, se contabilizará como una sesión si estas se realizan durante el tiempo que dure una sesión o si usa otra campaña para volver al sitio web.

En este sentido, debemos diferenciar entre las interacciones o hits (events, pageview, transactions) de el conjunto de hits que forman una sesión.

¿Es normal tener tantos clics y tan pocas sesiones?

Tienes que tener en cuenta que los clics son eventos totales no personas o navegadores. En Google Analytics tenemos que pensar en los usuarios pueden hacer varias sesiones y en cada sesion pueden hacer varias visualizaciones de página.
Por lo tanto podria ser más justo comparar visualizaciones de página con clics que comparar clics con sesiones.

¿Cómo identifica Google Analytics que tráfico proviene de una campaña de email?

Google Analytics necesita que todos los enlaces que tegnas en los emails que envies tengan URLS que contengan párametros UTM adecuados. En campañas de email es necesario que todas las URLs de los enlaces del mensaje contenga cómo mínimo el parametro utm_medium=email.
Si quieres más información, dispones de la herramienta de creador del URLS.

¿Tienes como autoreferencia el dominio que usa tu herramienta de email marketing para medir los clics?

La forma en que las herramientas de email marketing miden los clics es usando redirecciones. Los usuarios hacen clic, se dirigen a un subdominio de tracking y ese servidor es el que redirige el usuario hasta la destinación final (esta es la que debe incluir las parametros UTM). Estos dominios deberían estar excluidos como autoreferencia en la configuración de la propiedad de Google Analytics. Si los visualizas como referencia, puede ser que estés perdiendo el etiquetado de medio de email.

¿Todas las páginas dónde llevas el tráfico cargan rápidamente el código de Google Analytics?

Puede ser que el usuario llegue a una página dónde no haya el código de Google Analytics instalado. Aunque si has instalado bien Google Analytics en tu sitio, lo que puede ocurrir es que el código de Google Analytics se ejecute muy tarde. En ocasiones es tan tarde que los usuarios rebotan antes de ejecutarlo y entonces no se contabiliza el usuario como sesión en Google Analytics.

¿Tus emails han caído en la carpeta de Spam

Muchos antivirus o antiphishing incluyen una medida de seguridad que consiste en visitar todos los enlacs de un email y verificar si el dominio al que se enlaza pertenece a un sitio web sospechoso. En este caso, vas a tener muchos clics de los «bots» o programas automatizados de estas soluciones de seguridad.

¿Tienes más clics que aperturas?

En el caso anterior, lo que vas a tener son campañas en que se informe de que tengas más clics que aperturas. En este caso, es lógico que tengas más clics que sesiones. Lo que puedes hacer en ese caso es vigilar la relación entre aperturas y visualizaciones de página de tráfico de email en Google Analytics.

¿Google Analytics necesita JavaScript?

Sí. Las herramnientas de email marketing registran clics aunque el usuario tenga deshabilitado JavaScript. En cambio para que una visualización de página se registre en Google Analytics, el usuario debe tener JavaScript habilitado. Hay que tener en cuenta tambien que hay usarios que han podido darse de baja de Google Analytics con la opción «opt-out». Estos tampoco los vas a tener contabilizados como sesion en Google Analytics.
Por otro lado, recomendamos excluir bots conocidos a Google Analytics y controlar las métricas para añadir filtros que puedas excluir manualmente aquellos bots no detectados por Google.

Si usas etiqueta de conversión de tu herramienta de email marketing, ¿Por qué tengo conversiones atribuidas en la herramienta de email marketing y no en tráfico de email de Google Analytics?

Hay herramientas que disponen de código de conversión. Google Analytics atribuye la conversión a la última campaña no directa, pero las herramientas de email marketing no tienen en cuenta otras campañas de otros medios y se atribuyen directamente las conversiones haya habido una o varias campañas que hayan asistido a la conversión.

¿Y como combatimos la discrepancia entre clics de email y sesiones de email?

Hemos visto que en realidad el problema más grave no está en las sesiones de email. Ya que etiquetando bien las URLs e implementando bien Google Analytics en el sitio web, no deberías tener más problema que el de conocer bien la diferencia entre visualizaciones de página y sesiones. Así que ya habrá discrepancias. Ya sabemos que las habrá. Aunque, en todo caso, esto no nos tiene que tranquilizar.

¿Deberiamos incluir un enlace falso para filtrar clics de «bots»?

No lo hagas. Los sistemas de seguridad avanzados podrian detectarlos como maliciosos. Seguro que no quieres ser detectado como un mal remitente.

¿Y si sólo contamos clics con aperturas?

Parece lo lógico, ¿no? El problema es que puedes tener clics legítimos sin apertura en aquellos clientes de correo electrónico que no abren por defecto las imágenes.

¿Y si sólo contamos los clics unos minutos más tarde?

Las soluciones de segurdad más robustas ya han pensado en eso. No quieren que los detectes. El rastreo de los enlaces de tus emails se suelen producir en el momento en que el usuario los abre o el programa determine que haya probabilidad de que lo abra.

¿Cómo podemos informar sobre la efectividad de nuestras campañas de email?

Después de intentar varias ideas y trabajar un tiempo con ello, lo que hemos visto es que vale la pena trabajar con filtros de automatización del marketing.

En vez de filtrar por usuarios que hacen clics en la herramienta de email marketing, recomendamos filtrar por:
Email entregado + Visualiza la página de destino principal de la campaña

Es importante tener en cuenta que para este filtro, lo que hacemos es cargar el JavaScript de la herramienta de automatización del marketing. La mayoría «bots» no cargan JavaScript, así que es una manera de excluir los «bots» y de cargar también aquellos usuarios que hayan hecho «opt-out» de Google Analytics.

Debes tener en cuenta, que de esta manera estaremos descartando como clic aquellos clics a logos de redes sociales o al logo, si estos llevan a otros dominios o a la página inicial del sitio. Creemos que esto es algo deseable.

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