{"id":255,"date":"2016-09-08T11:12:00","date_gmt":"2016-09-08T10:12:00","guid":{"rendered":""},"modified":"2019-11-25T11:31:06","modified_gmt":"2019-11-25T10:31:06","slug":"user-centricity-the-biggest-challenge-in-digital-analytics-and-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.thediar.com\/es\/blog\/user-centricity-the-biggest-challenge-in-digital-analytics-and-marketing\/","title":{"rendered":"Centrarse en usuarios: el mayor reto en anal\u00edtica digital y marketing."},"content":{"rendered":"

S\u00f3lo hay un jefe. El cliente. Y puede despedir a todo el mundo en la empresa, desde el presidente en adelante hasta abajo, simplemente gastando su dinero en otro lugar. Sam Walton.<\/em><\/p>\n

La frase no es otra cosa que cierta. Es simple y responde al sentido com\u00fan por encima de todo. Fue pronunciado por Sam Walton, fundador de Walmart. Esto representa por s\u00ed mismo un cambio en el paradigma de la optimizaci\u00f3n del rendimiento y de las operaciones, que pasa de ser centrada en la tienda (o en el sitio web) a ser centrada en el cliente o, en una perspectiva m\u00e1s general, centrada en el usuario, entendiendo al usuario como un cliente o un potencial.<\/p>\n

La Universidad de Wharton en Pennsylvania est\u00e1 a la cabeza de la investigaci\u00f3n anal\u00edtica de clientes. De este tipo de an\u00e1lisis surgen muchas aplicaciones par ala anal\u00edtica digital<\/a> y de negocio<\/a>: valor de vida del cliente, an\u00e1lisis en la tienda, etc.<\/p>\n

Una cosa, sin embargo, tambi\u00e9n est\u00e1 clara: un cliente, antes de convertirse en cliente, es s\u00f3lo un usuario, que pasa por diferentes etapas de su ciclo (atenci\u00f3n, concienciaci\u00f3n, etc.). Esta distinci\u00f3n entre cliente y no-cliente es especialmente importante cuando se trata de un sitio web o una aplicaci\u00f3n nativa. En otras palabras, \u00bfc\u00f3mo se aplica este cambio de paradigma en un entorno basado en la web? Hemos estado observando la transformaci\u00f3n de un sistema de seguimiento y optimizaci\u00f3n basado en sesiones a uno centrado en el usuario.<\/p>\n

En los \u00faltimos meses hemos sido testigos de c\u00f3mo las herramientas de an\u00e1lisis digital han ido desplazando sus principales informes centr\u00e1ndose en el usuario. Herramientas como Google Analytics informan a los usuarios antes de las sesiones, mientras que hace unos meses lo hac\u00eda en sentido contrario. Por ejemplo, f\u00edjate en el orden en el que aparecen los informes de Google Analytics: primero los usuarios y luego las sesiones (para las vistas de la aplicaci\u00f3n).<\/p>\n

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Aqu\u00ed ya nos enfrentamos al primer reto: c\u00f3mo definir un usuario. Llegaremos con esto en otros puestos. Antes de eso, quiero recordar una situaci\u00f3n a la que nos enfrentamos hace alg\u00fan tiempo mientras hac\u00edamos consultor\u00eda para un sitio de comercio electr\u00f3nico en el mercado europeo. Se nos pidi\u00f3 que entendi\u00e9ramos c\u00f3mo estaban navegando las sesiones en t\u00e9rminos de comportamiento de m\u00faltiples categor\u00edas. Concretamente, el sitio web ten\u00eda un encabezado parecido a este:<\/p>\n

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El problema era entender la proporci\u00f3n de sesiones que navegaban a trav\u00e9s de una sola categor\u00eda, a trav\u00e9s de dos categor\u00edas, a trav\u00e9s de tres categor\u00edas, etc. durante diferentes per\u00edodos de tiempo. Ten\u00edamos una ruptura:<\/p>\n

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A\u00fan m\u00e1s, tambi\u00e9n mostramos c\u00f3mo se ve\u00edan los carros en t\u00e9rminos de \u00edtems de categor\u00edas cruzadas:<\/p>\n

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Los responsables reaccionaron muy preocupados, e inmediatamente iniciaron acciones para incrementar la cuota de sesiones que estaban navegando por m\u00e1s de una categor\u00eda, y para aumentar el n\u00famero de categor\u00edas distintas en cada cesta. Si est\u00e1s de acuerdo con esta forma de proceder, debemos decir que probablemente est\u00e9s equivocado. De hecho, todos los intentos de aumentar las sesiones y los carritos entre categor\u00edas no tuvieron \u00e9xito.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l podr\u00eda haber sido un mejor enfoque? Un buen consejo: poner al usuario en el centro y entender la intenci\u00f3n de cada una de sus sesiones. No puede simplemente pretender que todos los usuarios est\u00e9n pisando todo el contenido en cada sesi\u00f3n. En cambio, usted puedes sacar el m\u00e1ximo provecho de cada sesi\u00f3n al entender la intenci\u00f3n de dicha sesi\u00f3n. Si un usuario est\u00e1 visitando contenido relacionado con la categor\u00eda A en una sesi\u00f3n determinada, aseg\u00farate de que realiza una compra sobre dicha categor\u00eda. Lo importante es evitar que el usuario gaste su dinero en otro lugar.<\/p>\n

\u00bfEsto es todo lo que podemos sacar del usuario? A nivel de sesi\u00f3n, probablemente. Pero, \u00bfy si ampliamos la ventana de tiempo? En lugar de mirar qu\u00e9 categor\u00eda navega el usuario en una sola sesi\u00f3n, podr\u00edamos comprobar todas las sesiones que el usuario ha realizado durante una semana, un mes o un trimestre. En el caso que estamos considerando, los gr\u00e1ficos se ve\u00edan significativamente diferentes:<\/p>\n

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Como podemos ver, la proporci\u00f3n de usuarios que s\u00f3lo navegan por encima de una categor\u00eda baj\u00f3 del 60% al 40%, mientras que la proporci\u00f3n de usuarios que navegan por encima de dos categor\u00edas aument\u00f3 del 20% al 30%. Y aqu\u00ed es donde podemos inducir alg\u00fan cambio. Incentivando al usuario a alcanzar otras categor\u00edas (de nuevo, a trav\u00e9s de diferentes sesiones) podemos mejorar el conocimiento del usuario sobre las categor\u00edas que no se han navegado anteriormente. Si el contenido es lo suficientemente atractivo, podr\u00edamos tener la oportunidad de que el usuario realmente compre por encima de \u00e9l.<\/p>\n

Otro an\u00e1lisis que fue interesante para este caso fue el que mostr\u00f3 las distintas categor\u00edas compradas por cada cliente durante un per\u00edodo de tiempo, considerando todos los pedidos realizados. Ten\u00edamos una situaci\u00f3n parecida:<\/p>\n

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Que se transform\u00f3 en esto:<\/p>\n

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Despu\u00e9s de aplicar una acci\u00f3n de marketing directo cuyo objetivo era precisamente eso, aumentar la cuota de cartera del usuario en diferentes sesiones y, probablemente, en diferentes pedidos.<\/p>\n

Es decir, paciencia y manten al usuario concentrado. No lo abrumemos, y aprovechemos cada sesi\u00f3n…. Una a la vez.<\/p>\n

Existe, sin embargo, una nueva variable que viene como entrada en la ecuaci\u00f3n de la centralidad del usuario, que se aplica especialmente a los entornos digitales: el dispositivo utilizado para llegar al sitio. Identificar al usuario cuando navega por diferentes dispositivos es un gran desaf\u00edo. Universal Analytics nos permite identificar al menos un grupo importante de estos usuarios, y puede ser aplicado a sitios que de alguna manera los identifican a trav\u00e9s de login, newsletters, etc. Los informes parecen muy prometedores:<\/p>\n

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Esta informaci\u00f3n es extremadamente \u00fatil para entender la intenci\u00f3n de un usuario determinado (o de un grupo de usuarios) al llegar al sitio con los diferentes dispositivos disponibles. Seguramente no hay la misma intenci\u00f3n cuando un usuario llega al sitio con un smartphone por la ma\u00f1ana o con una tableta por la tarde.<\/strong> Colocar al usuario en el centro es, al final, entender su intenci\u00f3n en cada una de las sesiones en cada momento de la temporada (in-day, in-week, etc.), con cada uno de los diferentes dispositivos. Para hacerlo un poco m\u00e1s complicado, tambi\u00e9n podemos introducir el hecho de que algunos de estos usuarios tambi\u00e9n pueden estar visitando tu tienda tradicional (en caso de que tengas una, por supuesto). Muchos sitios (la industria de la moda, principalmente) le permiten comprar a trav\u00e9s de la web de App y elegir en la tienda. Actualmente se est\u00e1n llevando a cabo muchas investigaciones con el fin de realizar un seguimiento del comportamiento en la tienda. Por ejemplo, Estimote est\u00e1 haciendo algunos esfuerzos para lograr este objetivo.<\/p>\n

En los siguientes art\u00edculos hablaremos sobre el cambio de paradigma en la estrategia de reporting (no necesariamente sobre las herramientas sino sobre las t\u00e9cnicas y los contenidos), cuyo centro es el Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV).<\/p>\n

En cualquier caso, si tienes m\u00e1s preguntas o problemas con el enfoque omnicanal de tu empresa, no dudes en comentar este art\u00edculo o en ponerte en contacto con nosotros.<\/p>\n

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